（三）、怎樣來作好策劃工作
1、系統(tǒng)化運作原則：一個系統(tǒng)化的策劃過程包括：調查研究、目標定位、理念設計、資源整合、運作切入、形象塑造、文化底蘊、政治糅合。還有實戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調修整、總結提高等。
2、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則：策劃要破譯復雜社會現(xiàn)象的密碼就需要多學科的結合，形成新的方法，就可以找到認識問題的最佳切入點。多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術運作是策劃成功的保證。
3、背景第一原則：做策劃首先要考慮三個問題：
（1）第一是企業(yè)從那里來，今天處于什么狀態(tài)，準備向那里去。
（2）第二，它有那些資源，除了有形資產，更注意它有什么無形資產，比如公共關系、優(yōu)惠政策、上級扶持和保障等。
（3）第三，企業(yè)的老板怎樣，因為企業(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化，實現(xiàn)任何一個好的思路、好的政策、好的運作方式，都離不開著個掌門人。
4、創(chuàng)新原則：策劃不管是企業(yè)還是個人，最主要的是為它或者自己定位，既找出自己的優(yōu)勢。要作到人無我有，人有我先，人先我變，突出自己的優(yōu)勢，才能以最小的投入，取得最大的收獲。
5、思路開放原則：首先是要大膽設想，然后是小心求證。求證是對客觀規(guī)律的深刻的把握和認識，使主觀和客觀有機地結合。策劃要變傳統(tǒng)的量入為出觀念為量出為入，變封閉性思維為開放性思維凡是可以為我所用的資源都可以大膽發(fā)掘、盡量為我所用。將單線思維變?yōu)閺秃闲缘乃季S。
6、市場定位原則：精確的市場定位是成功策劃的核心。對社會大趨勢的精妙把握是能否定位準確的前提。
7、審時度勢原則：策劃要講究審時度事，太超前不會被市場接受，太滯后又沒有效益，與市場同步又沒有新意，不能很快引爆市場。適度超前是策劃的精妙之處。策劃要防止左傾，即冒險主義；同時要防止右傾，既機會主義。
8、戰(zhàn)略至上原則：策劃最講究的是戰(zhàn)略，目前的廣告是主功戰(zhàn)術運作的，多數(shù)只是施工隊。如果將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術完美結合將是無往不利的。在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術都無所謂好壞。正如一個英國諺語所說：對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風都是逆風。
9、策劃的一個基本原則是因時、因地、因人制宜。
（1）因時：既審時度勢，在地區(qū)目前的狀態(tài)下，我們怎樣看待他的昨天、今天、明天，從宏觀上把這種趨勢把握清楚。
（2）因地：在這個地區(qū)的空間里面，目前這個狀況下，怎么能夠獨占鰲頭，引起社會的廣泛關注，從而聚人氣、地氣、才氣。
（3）因人：企業(yè)的目前現(xiàn)狀，企業(yè)老板的實際操作能力以及老板的個性、心態(tài)。
10、中醫(yī)原則：西醫(yī)的哲學把人當成機器一樣按零部件來考慮。王志綱的策劃遵循中醫(yī)的視點，從哲學的高度把握問題。中醫(yī)是把人當作一個網絡來考慮，因此，只要你有豐富的臨床經驗，然后望、聞、問、切，把握整個根本所在，辯證施治。例如：用辦學的方式拯救房地產，用文化運作的方式復興旅游業(yè)等。
11、策劃要為未來的發(fā)展預留“管線”。
12、策劃最關鍵的東西，從根本上、最高層次上講，是對每一個地方文化板塊的把握，對文化神韻的把握。如果不能夠把握好這個文化板塊和文化神韻，不能把馬克思主義的普遍真理和具體的實踐相結合，那么沒有辦法作好事情。
13、策劃從某種角度上來說，它是一門“政治經濟學”，這就是在算經濟帳的時候，也一定要間接性地考慮政治帳。政治、經濟可以有不同的轉換，轉換得好，各得其所；轉換得不好，互相抵消。
14、我們要給企業(yè)導入一個全新的思維方式，處理好企業(yè)的三定問題。
（1） 定位：社會大環(huán)境處于什么發(fā)展階段、企業(yè)是以什么為目的、企業(yè)在市場中的定位、產品在市場中的定位、品牌在市場中的定位。企業(yè)是如何成功的，今天我們在何處，明天我們要向何處去。
（2） 定性：由定位而來的有關企業(yè)功能設置管理方式等。
（3） 定量：促使企業(yè)帳算清楚：經濟帳、社會帳、宏觀帳、微觀帳。
（四）、策劃的作用
1、策劃可以用來整合各種資源。必須靠策劃來轉動生產力的魔方，整合各種資源，“造一個市場出來”。現(xiàn)在日益殘酷的市場競爭中，競爭靠的是軟件，是文化，是服務。對企業(yè)的策劃是跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出市場看市場的高水平的策劃。
2、一個好的策劃可以使企業(yè)有“五出”的效果：
（1） 出成果，使企業(yè)獲得實實在在的利潤和項目的成功。
（2） 出機制，是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理機制。
（3） 出品牌，建立或者提升企業(yè)的品牌形象。
（4） 出人才，在合作的過程中鍛煉出一批高素質的策劃人才。
（5） 出網絡，使企業(yè)建立屬于自己的營銷網絡。
3、好的項目不是找來的，是策劃出來的。
4、第四產業(yè)是策劃家弄潮的海洋。他能有效的對第一、二、三產業(yè)產生不可替代的反哺作用。
（五）、關于策劃行業(yè)
1、有資金找不到好的項目，這反映老板們已經基本上實現(xiàn)了從流氓到紳士的轉變。這為策劃家提供了一個發(fā)展的機會。
2、從策劃學的角度來考察一個項目，具備唯一性、權威性、排他性的項目成功的把握大。
3、理念在策劃中的作用：理念相當于航海圖之于航海。是我們對“勞動對象”的定位。
（1）理念是海洋般的市場經濟對一個“勞動對象”的定位。
（2）理念是市場與“勞動對象”之間提煉、概括、升華
（3）理念是市場與“勞動對象”之間的最有效的對接，是一種“包裝推廣”，使市場能夠接受它，不僅認可其“形”，而且接受其“實”，實現(xiàn)“驚險的一跳”。理念是一個項目的靈魂。
4、從行為科學到策劃的四個階段：
（1）行為科學熱：開始于80年代初，馬斯洛的行為科學階段
（2）公共關系學階段：
（3）CIS階段：
（4）策劃，它是戰(zhàn)略。公關、廣告、CIS是戰(zhàn)術。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術只有有效地組合才能推動一部龐大的機器。
5、策劃業(yè)的發(fā)展：
（1）零星的點子階段：何陽
（2）單步謀略階段：王力
（3）系統(tǒng)工程階段：王志綱
五、關于企業(yè)經營的分析
（一）關于企業(yè)家
1、企業(yè)家在社會上掙錢將會有三個階段。
（1） 第一個階段是人找錢，是一個原始積累過程，非常辛苦。
（2） 第二個階段是錢找人，企業(yè)家的知名度有了，通過債券或者集資的方式。
（3） 第三個階段是錢找錢，信用有了，實力有了，智商提高了。
2、在商海里，不能以錢財?shù)亩喙褋碚摳叩�。有的人身藏億萬，但在人生的境界還是一種爬行動物。而有的人雖然是一個中等老板，但是在人生的追求上卻達到了一個比較高的境界。他在經商的同時也對藝術，對人生，對哲學經常有一種感悟，是在修煉。經過商海里的修煉，加上自己的孜孜以求，可能回升華出一種結晶，就是人類比較高的境界。
3、昨天，中國市場經濟的不確定性，造就了數(shù)以千計的愚莽的老板；今天，中國市場經濟的規(guī)范性，亦將消滅成千上萬把偶然當必然的老板。
4、凡是經濟強人，必然有一個前提，那就是他是這個事業(yè)的開創(chuàng)者。他的追隨者也是他從零大出來的。于是，他就具有言必行、行必果，一言九鼎之威，因此他才能實施他自己的一套管理和運作方式。
5、企業(yè)根本上是企業(yè)家的素質，包括兩方面的含義：
（1） 自我揚棄，不斷升華，居安思危。
（2） 通過機制來約束自己的弱點，從而強化自己的優(yōu)點。
6、老板層的危機：
（1）中國經濟的轉型期，傳統(tǒng)“經濟武器庫”中的冷兵器遠遠不適用了。這要求中國的策劃家們，運用全新的理念和全新的思路重建“經濟武器庫。
（2）靠天時、地利致富的企業(yè)家，暴露出他們的文化素質低、科學訓練不足。
（二）關于企業(yè)經營
1、名牌背后是文化。文化的承載兩越大的項目，其效益釋放量越大。效益的增長不是算術級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。
2、沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的；沒有理論指導的企業(yè)是盲目的企業(yè)，盲目的企業(yè)是不能走到彼岸的。
3、在企業(yè)創(chuàng)辦初期，很難避免家族式管理的階段，但是伴隨著企業(yè)的擴大。就需要有法制和機制了。
4、八十年代的商戰(zhàn)如同炸碉堡，實在不行就自己頂上去；現(xiàn)代的商戰(zhàn)就不同了，如同發(fā)射洲際導彈，可能有幾十個步驟，雖然每一步只取得了有限的效果，但是每一個步驟都是可以制導的，當過程結束以后，就能擊中幾千公里外的目標，并且產生原子裂變的效果。
5、一個企業(yè)，允許有十次戰(zhàn)術性的失敗，但是不允許有一次戰(zhàn)略性的失敗。戰(zhàn)略錯了，思路錯了，無論戰(zhàn)術再怎么成功，最后還是失敗。
6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為什么能成功：他們是光著屁股從田里走上來的，沒有任何歷史的因素，沒有什么計劃經濟的舊包袱。他們馬上就可以穿西裝、打領帶，就跟上這個時代。國有大中型企業(yè)的領導人：在計劃經濟里生活了多年，穿慣了瓜皮帽、長袍馬褂。他們要首先去掉瓜皮帽、長袍馬褂，然后才能換西裝。他們一旦換裝成功，必然比鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家要端莊、大氣。他們的先天的高素質就回發(fā)揮出來。
7、商戰(zhàn)最重要的是搭舞臺，只要舞臺有了，就不愁沒有領銜主演的演員。
8、商戰(zhàn)要有眼光。今天的劣勢，可能就是明天最大的優(yōu)勢。
9、做生意，力量小時你就跟市場、搭車，做車廂，實力足夠你就做火車頭。讓市場跟你走，千萬不要定位錯誤。
10、商戰(zhàn)如同用兵，要善于借勢、蓄勢、造勢。
11、做市場好比大海行船，沒有一個優(yōu)秀的船長是不能達到勝利的彼岸的。
（三）關于企業(yè)的發(fā)展
1、市場經濟是法制經濟，當還沒有完全鞏固，滲透到人們的觀念里面和生活當中，以及上層建筑的時候，企業(yè)的發(fā)展取決于當事人，也就是老板。
2、在市場經濟發(fā)達地區(qū)，土壤肥沃，樹木容易成活，但要項目競爭陽光和水分；在經濟落后地區(qū)，土壤貧瘠，樹木不容易成活，一旦成活后就是一枝獨秀，獨享雨露。
3、瘦田無人耕，耕開有人爭。
六、認為企業(yè)和策劃的關系
1、策劃家和企業(yè)家必須相互理解、互相默契、珠聯(lián)璧合。
2、策劃家只做自己份內的事，非自己份內的是，利潤再厚，也得讓給跟進的專業(yè)公司。這樣，通過抓上游（策劃），帶中下游（廣告、代理中介公司、市場調查公司等），使策劃具有產業(yè)性的力量。
3、我同許多企業(yè)家或者各界人士相處合作，一個前提是雙方必須以誠相待，靠人格魅力來互相吸引，靠的是一種緣分。
七、關于王志綱工作室的描述
1、王志綱策劃工作室采取：出思路、出整合、出監(jiān)理的運作方式。
2、王志剛工作室把對客戶的服務分為三種方式：
（1） 第一種80%是門診咨詢：咨詢服務，由王志剛帶隊；對企業(yè)進行對癥下藥，為企業(yè)理出解決問題的思路，并在事后整理出咨詢備忘錄，提交給對方。
（2） 第二種15%是局部治療：項目合作，針對客戶的具體項目，具體目標，完成規(guī)定范圍內的策劃服務。
（3） 第三種5%是住院治療：全方位的顧問式，擔任企業(yè)的智囊團，為企業(yè)的重大決策提供咨詢意見，并具體承擔規(guī)定范圍內的策劃服務。
八、關于房地產的分析
1、房地產進入文化運作時代：房地產不等于鋼筋加水泥。名牌后面是文化。地產要用文化的方式運作。房地產項目中的辦學不是權益之計，而是圍棋上的生死劫，要把它當作系統(tǒng)工程的一部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做，但是如果把它當作一種住宅的配套，那就必定要失敗。
2、改革開放以來房地產開發(fā)形成新的市場。最初的溫飽型，國家建設單位分。最多講究樓層朝向、單位遠近，至于有、沒有市場、學校那是市政部門的事。80年代初出現(xiàn)了連片開發(fā)的小區(qū)模式，講究綜合配套與環(huán)保。比如廣州的5羊新城。近年來廣州城郊涌現(xiàn)了一些別墅區(qū)。但是設計不合理，配套不齊全，軟件不到位。當前中國房地產的發(fā)展，已經到了一個關鍵的分界嶺是一個強調文化內涵的階段。前幾年的“惠州現(xiàn)象”、“海南現(xiàn)象”、“北海現(xiàn)象”。是一個早熟的過程。主導市場的是炒家，一類是盲目下海，根本不具備開發(fā)能力的企業(yè)，要么茍延殘喘，要么橫尸遍野。二類是留下許多官司，小不兌現(xiàn)，中有債務，大則在形象上受損。三類是大公司，。這些公司都面臨一個市場角色轉換的問題。1993年銀根緊縮，投機商消失了。房地產市場進入了第二階段“用家市場”，開發(fā)商開始關心地段、戶型、結構、社區(qū)環(huán)境等。萌芽于1994年，興盛于1996年的“概念地產”謀求作出房地產的個性，以便達到物以類聚，人以群分的效果。概念地產的根本是概念開發(fā)，理念設計。建筑是表現(xiàn)形式，理念才是靈魂。有了這個理念，才能把握住這個靈魂，才容易找準目標市場。
3、深圳的老板至今還把房地產當作貿易來做，而不是當作工業(yè)來做。做貿易和做工業(yè)是兩種思維方式。做工業(yè)的人都想要創(chuàng)品牌，要把形象做起來，而做貿易的人只是把這種東西當作一個過手的產品，是一種貿易的思維，而不是工業(yè)品牌的創(chuàng)立。
4、地產沒有聯(lián)系金融的渠道與網絡，做地產沒有金融的配合是根本做不大的。所謂金融渠道就是說，需要雄厚的資金作為支撐，就象是預備隊，這樣才能打得起仗來，才有必勝的把握。
5、中國人購買商品房，已經走過三個階段。
（1）、第一個階段是買安居的房子，便宜，到位，能安頓下來就行。
（2）、第二個個階段是講究地段、朝向、戶型、小區(qū)環(huán)境等。
（3）、第三個階段是對物業(yè)的認同，要身份地位的象征，歸結為一種生活方式。
6、中國地產：
（1） 1991-1993年是炒家階段。
（2） 1993年下半年-1996年是用家階段。
（3） 1996年至今是概念地產階段，地域概念、文化板塊概念、原創(chuàng)性概念。
7、碧桂園的推廣思路是“一個中心、兩個基本點”，一個中心就是碧桂圓的生活方式；兩個基本點就是國際學校，一個是五星級的國際俱樂部。
九、關于文化板塊地描述
1、深圳比上海的吸引力大
（1）上海盡管是下一個世紀中國的火車頭，但是上海已經形成了一個非常板結的文化。一般的人除非在上海有其他的原因，純粹去上海入住，在文化心理上可能產生很大的障礙。深圳是一個超級移民城市，是一個萬類霜天競自由的地方。來自五湖四海的人都能找到感覺。
（2）上海起點太高，深圳相對于上海來說，余地和空間要多。
（3）香港的回歸給深圳增加一個大的誘因
2、王志綱把中國劃分為三個板塊：長江文化板塊、珠江文化板塊、黃河文化板塊
（1）珠江文化板塊：經濟發(fā)展完全根植于市場經濟的土壤，肥沃豐美、陽光燦爛、雨量充沛。民營或合資企業(yè)的“幼苗”容易存活，容易成林。一旦成活、成林，相互之間就要相當殘酷地競爭陽光和水分，后期的生長不易。企業(yè)各自為政，諸侯割據，“滿天星斗，不見明月”。經濟地每一個細胞都非常活躍，具有較強地冒險精神，強調個體，強調個人能量。用做生意地眼光來觀察世相。很少強調團體，很少強調政治。這是一個人人為自己，上帝為大家的地方。
（2）黃河文化板塊：強調集體，愛“講政治”，有較強地團隊精神和集體主義，奉行“孔孟之道加上市場經濟再加上政府行為”的理念，信奉“是騾子是馬，拉出來溜溜”，“不見兔子不撒鷹”的現(xiàn)實主義。什么事情你得先作好，他看清楚了才愿意進入，而一旦進入就勢不可擋。市場經濟地的土壤較為貧瘠，一棵“幼苗”要出土不易，一旦成活就是“一枝獨秀”，可以“獨享”市場和政策效應的陽光雨露。
（3）長江文化板塊：介于兩者之間，既講政治，又講經濟，但是它比黃河文化板塊更遵循市場經濟規(guī)則，比珠江文化板塊更理智、精明，較少冒險精神。
3、四川人頭腦中有很多閃光點和爆發(fā)力，但是只是一枝報春花。很多廣東人就是可隆了四川人的點子發(fā)財?shù)摹?
4、重慶的女人象男人，成都的男人象女人。重慶人受“碼頭文化”的深刻影響，富有激情、擅長創(chuàng)造，但是缺乏精細。成都人歷來是為天府之國，帶有濃重的“市民文化”色彩，追求生活的品位，所以他們更擅長對細節(jié)的精雕細琢。
5、廣東人把“官”當作“生意”來做，內地人，特別是北京則常常是把“生意”當成“官”來做。廣東的經濟和政治，既政商關系是“蒸水蛋”蛋青、蛋黃渾然一體，難解難分。內地有不少地方，官商關系和政經關系是“荷包蛋”，蛋青、蛋黃，涇渭分明。
6、如果說廣東是一部日本小汽車的話，山東就是一部黃河牌大卡車；小汽車一點火就著，輕盈、快捷，但是載重量有限；大卡車啟動很沉重，而一旦啟動，就什么力量也阻擋不住。
7、天津雖然是海濱城市但是卻遠離大海，海河的出海口小，外國列強不便登岸。天津最初的繁榮是由小商、小販支撐。所以貌似沿海城市的天津卻包含了某種成分的根深蒂固的小商人、小市民文化，本小利微，小富既安。后來成為了北京的后庭院和避風港。
8、在人類的發(fā)展史上，“健康觀念”存在三個逐步遞進的階段，既“天佑觀念”、“醫(yī)療觀念”、“保健觀念”
（1）天佑觀念：生病了求菩薩保佑，“寧肯話錢買棺材、不愿拿錢買藥材”。屬于愚人。
（2）醫(yī)療觀念：后來社會進步了，知道上醫(yī)院，看醫(yī)生。治病不惜千金、防病不拔一毛。屬于病人。
（3）保健觀念：預防重于治療，保健重于康復。屬于哲人。
9、搏擊商海的“大款”經歷了三個階段
（1）原始積累：拼搏打拼，用健康換取財富，以透支生命為代價實現(xiàn)原始積累，并換取自己的消費基金。
（2）享受金錢：不惜健康，奉行及時行樂的豪紳哲學。以購買高級別墅、坐豪華轎車、吃山珍海味來滿足和刺激自己。
（3）返璞歸真：善待生命，用金錢贖回健康，呼喚生命的質量。
十、王志綱的比喻：
1、用打仗和軍隊做比喻
（1）產品進入市場
（2）產品戰(zhàn)略
（3）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
2、用中國傳統(tǒng)文化做比喻
3、用吃飯做比喻
4、用戀愛做比喻
注：
1、中國的發(fā)展處于世界發(fā)展的哪一個階段
2、地區(qū)的發(fā)展處于中國發(fā)展的哪一個階段
3、行業(yè)發(fā)展處于哪一個階段
4、企業(yè)發(fā)展處于企業(yè)發(fā)展的哪一個階段
5、事物發(fā)展的三個階段。王志綱喜歡說三。
把這些要素進行整合就可以定出企業(yè)發(fā)展的“航海圖”，找到企業(yè)發(fā)展的“指南針”。 |
