挑戰(zhàn)者百度：廣告收入或超央視
老大的位置央視已經(jīng)至少坐了22年，自從1991年電視加速進(jìn)入客廳，眾多廣告主就對(duì)央視趨之如鶩，以至于每年11月份在北京梅地亞中心舉行的黃金資源廣告招標(biāo)一票難求。不過(guò)，前不久，百度發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2012年百度的在線營(yíng)銷(也就是廣告收入)為222.46億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)53.5%。而據(jù)央視內(nèi)部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長(zhǎng)率低于15%。2013年，如果雙方仍然保持上年的增速，央視讓出寶座應(yīng)該不會(huì)有什么懸念。
首次，電視不再是第一媒體，不再是廣告之王。這個(gè)現(xiàn)象也正在大洋彼岸的美國(guó)出現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IAB的統(tǒng)計(jì)，2011年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入達(dá)到317億美元，第一次超越有線電視的廣告收入，距離廣播電視的廣告收入也只有70億美元的差距。
更讓央視恐懼的還有其它原因：互聯(lián)網(wǎng)正在搶奪其安身立命的廣告大客戶。2013年，劍南春、五糧液、茅臺(tái)等白酒企業(yè)在央視一出手就是五六億元，與此同時(shí)也有一些央視原來(lái)的大客戶轉(zhuǎn)而在百度上擲下幾億元的營(yíng)銷預(yù)算。如果看一下2013年百度準(zhǔn)備深耕的潛力行業(yè)，央視估計(jì)還得倒吸一口冷氣：無(wú)論是OTC藥、飲料還是服裝行業(yè)，都是央視多年的廣告大戶所在的領(lǐng)域，其中誕生過(guò)多位廣告“標(biāo)王”。
“2013年百度的大客戶業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，而且會(huì)是銷售體系增長(zhǎng)的火車(chē)頭�！敝鞴茕N售體系的百度副總裁王湛表示。據(jù)了解，來(lái)自大客戶的收入已經(jīng)占到了百度總收入的30%左右，過(guò)去幾年增長(zhǎng)率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了百度總收入的增長(zhǎng)率。
今年1月17日，百度與平安集團(tuán)簽署了JBP(Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃)戰(zhàn)略合作協(xié)議，百度將為平安量身定制全套的營(yíng)銷解決方案;當(dāng)然，平安在百度的廣告投放金額也會(huì)大幅度增長(zhǎng)。平安渠道咨詢公司總經(jīng)理助理徐漢華表示：“平安在百度的投放逐年大比例增長(zhǎng)，最高增長(zhǎng)達(dá)200%。合作范圍也在擴(kuò)大，將來(lái)會(huì)形成涵蓋全產(chǎn)品線的合作，包括保險(xiǎn)、銀行、投資、數(shù)據(jù)平臺(tái)等�！绷硪环矫�，這也許意味著平安在央視投放比例的減少，雖然絕對(duì)值未必減少。
全球最大的廣告主寶潔對(duì)于電視廣告的態(tài)度也趨于謹(jǐn)慎。2005-2007年，寶潔曾經(jīng)連續(xù)三年拿到了央視廣告招標(biāo)的“標(biāo)王”。而從2012年開(kāi)始，寶潔在電視廣告上的投放出現(xiàn)了明顯的減少，甚至為此還放棄了炙手可熱的“中國(guó)好聲音”的冠名機(jī)會(huì)。2012年年初，寶潔CEO麥睿博表示：“我們的廣告費(fèi)占了公司銷售額的9%至11%……我相信廣告支出的增速將會(huì)放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮……這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”
他所說(shuō)的“多元化的廣告渠道”就是互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2009年寶潔在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入只有4000萬(wàn)元，2011年這個(gè)數(shù)字則上升到了2.86億元。2012年5月10日，寶潔公司副董事長(zhǎng)葛斯勒到訪百度，寶潔也就此成為百度第一家JBP戰(zhàn)略合作伙伴。
為什么有如此之多的大廣告主將眼光離開(kāi)電視，轉(zhuǎn)而投向互聯(lián)網(wǎng)呢?因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)的電視媒體，新媒體有著諸多的優(yōu)勢(shì)：
首先，人們的注意力正在全面從電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。根據(jù)國(guó)外媒體分析機(jī)構(gòu)eMarketer的研究，中國(guó)城市用戶在電視上消耗的時(shí)間已經(jīng)少于互聯(lián)網(wǎng)，19-30歲的年輕居民，他們每天上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)是看電視的兩倍!
講求投資回報(bào)的廣告主們注意到了這個(gè)趨勢(shì)，為他們提供廣告投放服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)們當(dāng)然也不敢落后�！爱�(dāng)客戶的眼光從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、從其它媒體轉(zhuǎn)向線上之后，我們也要跟隨媒體的腳步，提出更整合性、更優(yōu)化的解決方案。”群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪說(shuō)道，“我們?cè)谌哪昵熬皖A(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放將會(huì)占到全部媒體的15%以上，這個(gè)目標(biāo)2012年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了�！�
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息大爆炸和大數(shù)據(jù)，也讓消費(fèi)者第一次獲得了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主導(dǎo)權(quán);如今，電視等傳統(tǒng)媒體那種單向、說(shuō)教式的廣告已無(wú)法打動(dòng)他們的心了。美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出過(guò)著名的整合營(yíng)銷理論，他認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷和廣告必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，重點(diǎn)解決購(gòu)買(mǎi)的四個(gè)關(guān)鍵要素SIVA(Solutions—消費(fèi)者尋求解決問(wèn)題的方案、Information—消費(fèi)者尋找與解決方案相關(guān)的信息、Values—消費(fèi)者衡量各種解決方案的價(jià)值、Access—消費(fèi)者解決問(wèn)題的入口)。
在這方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體顯然占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。如今，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)著名奢侈品牌Burberry(博柏利)感興趣并用百度搜索之后，首頁(yè)上出來(lái)的第一條結(jié)果是模特的走秀視頻，視頻右邊則是一些最新款產(chǎn)品的樣圖。視頻的下面則直接顯示出博柏利的新浪官方微博，消費(fèi)者能夠在此看到最新的信息并轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。再往下一行，則分別是博柏利的在線商店、店鋪分布、春季禮品、優(yōu)酷空間和豆瓣小站的鏈接。
從效果上來(lái)看，百度為博柏利量身定制的這個(gè)“品牌專區(qū)”(所謂“品牌專區(qū)”，指的是百度在網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果首頁(yè)的最上方為廣告主量身定制的整合了文字、圖片、視頻、App等多種展現(xiàn)結(jié)果的內(nèi)容平臺(tái))，相當(dāng)于博柏利的迷你官方網(wǎng)站。消費(fèi)者不僅能夠通過(guò)這里獲取很多信息，還能夠通過(guò)微博等工具與博柏利實(shí)時(shí)互動(dòng)。而寶馬等汽車(chē)廠商甚至還在自己的“品牌專區(qū)”中推出了預(yù)約試駕這樣的互動(dòng)活動(dòng)。這樣豐富的交流方式，顯然比那干巴巴的、單向傳播的15秒電視廣告要更吸引消費(fèi)者。因此，當(dāng)百度在2012年對(duì)“品牌專區(qū)”升級(jí)并加入視頻、微博等富媒體和互動(dòng)媒體之后，受到了廣告主們的熱烈歡迎。王湛透露，2012年百度的“品牌專區(qū)”這款產(chǎn)品“取得了三位數(shù)的增長(zhǎng)”。
互聯(lián)網(wǎng)媒體基于大數(shù)據(jù)的分析能力也頗受廣告主的青睞。寶潔公司數(shù)字媒體與創(chuàng)新平臺(tái)經(jīng)營(yíng)部市場(chǎng)總監(jiān)陳萬(wàn)峰回憶，2012年百度幫助寶潔對(duì)旗下重點(diǎn)品牌“玉蘭油”做了次大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與競(jìng)品相比，消費(fèi)者在“玉蘭油”關(guān)鍵詞后跟著“適合幾歲”的比例明顯偏高。結(jié)合其它數(shù)據(jù)寶潔最終得出結(jié)論：玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊。為此，寶潔及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷策略，還順勢(shì)推出了一款針對(duì)25歲人群的細(xì)分產(chǎn)品，結(jié)果市場(chǎng)反響非常好。
雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體的增速驚人，但陳建豪并不認(rèn)為其它媒體將會(huì)就此消失。“互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然很好，但是不能夠單獨(dú)對(duì)待，今天肯定是跨媒體的整合。”2011年在為伊利舒化奶做整合營(yíng)銷的時(shí)候，群邑團(tuán)隊(duì)就通過(guò)將電影《變形金剛3》、電視廣告、百度搜索、百度新聞以及網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合起來(lái)，才收到了最好的效果。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，以央視為代表的電視媒體仍然有很大的發(fā)展空間;不過(guò)，他們也許不會(huì)是第一主角了。 |
