有品牌投廣告打下鐵桶江山、有品牌投廣告卻身敗 名利，為什么
添加時間：2015-06-21 來源： 瀏覽人數：2818
|
| 品牌如人，如果把品牌比作一位美女，那么廣告就
當之無愧的是她最鐘愛的一件霓裳。“佛靠金裝，人
要衣裝”。一件裁剪得法，用料考究、色彩搭配合理
、漂亮得體的衣服可以為一個人的形象加分，同樣，
對于一個品牌來說，一套定位準確，富有創意、訴求
方式新穎、表現策略獨到的廣告也能為品牌鍍金，為
銷售出力。
廣告（Advertisement），在傳統營銷4P元素，產
品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、
銷售促進（Promotion）家族中算不上“正房”的角
色，在市場的舞臺上卻艷光四射、表現搶眼，深得企
業經營者寵愛，獨攬萬千寵愛于一身，大有“回眸一
笑百媚生、六宮粉黛無顏色”之勢。
沒有無緣無故的愛，廣告能受到市場的追捧，成為
營銷組合拳中的殺手锏，在于廣告有與生俱來的優勢
。她對于品牌知名度的提升、品牌增值、銷售的走紅
有著點石成金、妙手回春的作用。對于占領消費者的
心志，將品牌信息有效傳遞給目標人群，在消費者心
目中樹立品牌的形象有著“手起刀落”的干脆利落。
中央電視臺芝麻開花節節高的“標王”價格，給我們
“管中窺豹”，略見一斑廣告的火爆程度提供了最好
的窗口。
美女有很多，美女都有極多漂亮的衣裳一般，在市
場經濟下、在商海中浮沉的品牌也如過江之鯽，數不
勝數。在商場如戰場、勝者為王的潛規則下，“凡戰
者、以正合、以奇勝”指導思想下，各品牌俱是“八
仙過海、各顯神通”，在專攻奇門遁甲之術的，有專
研毒藥暗器的、有內外功夫橫練的、也有養氣御神以
不變應萬變的……。
在這五花八門的招式之中，廣告往往扮演“救主”
的角色，被品牌經營者一而再，再而三地披掛上陣，
只是“幾家歡樂幾家愁”，有人有化腐朽為神奇的本
領，把廣告舞得出神入化，創下了一個個市場神話。
不但抱得金杯、銀杯歸，還贏得有口皆碑，但也有撒
盡千金，卻只落得個用金條換稻草，開進去一輛奔馳
換回一輛夏利的笑話。
有品牌投廣告打下鐵桶江山、有品牌投廣告卻身敗
名利，為什么？
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭卻各有各的不
幸”，對于品牌來說，失敗的原因也有很多，但其中
有一個重要的原因就在于公告沒有“如愿”，廣告未
能建功立業。品牌穿上了一件不適合他自己的衣服。
在錯誤的時空下露了錯誤的“點”。
廣告露“點”就是利用廣告這個形式把品牌最佳“
賣點”發射出去，以直接命中消費者最在乎的“買點
”，產生共鳴來最終實現購買行為。
“龍生九子，不成龍，各有不同”，人有千面，品
牌亦如此，每一個品牌都在努力向消費者展示他那件
衣裳，在這繽紛燦爛之中要想不“亂花漸入迷人眼”
，要想自身品牌的衣裳不被淹沒，就要訂制一套與眾
不同的衣裳，并且通過衣裳把消費者最感興趣的部位
，以一種與眾不同的方式展現出來。
化妝品業，一個致力于形象工程的行業，其行業本
質特征“命中注定”廣告這件“衣裳”對它的作用特
別。
化妝品廣告現狀：貴族與平民齊舞
目前國內日化品牌廣告，呈現著一種“啞鈴”式的
兩極分化現象，無論是在表現策略還是訴求策略上都
出現了典型的“陽春白雪”與“下里巴人”，以P&G
、力士、雅芳、玉蘭油、歐萊雅、羽西、易瑞沙等為
代表的國際、國內品牌“正規部隊”，以樹立形象從
而帶動銷售為手段，其廣告以美艷的模特、時尚的生
活元素，再糅合消費者情感，讓消費者在享受一場視
覺盛宴的同時無形中接受廣告所要表達的信息，通過
廣告這個“夢工廠”營造一個夢境，來俘獲消費者。
最終完成銷售。其廣告風格聯貫一致，不輕易改變調
性。
一些打著專業生發、祛痘、祛斑、納米化妝品……
等地方“游擊隊”品牌，其廣告以炒作各種概念、赤
裸的銷售訴求為主，訴求產品功效的神奇或價格的便
宜，這一類型的廣告要不沒有策略，要不就是朝三暮
四地更換策略，一會兒訴求原料，一會兒訴求產品技
術含量，一會兒是功效訴求，等過幾天又變成了情感
訴求，急功近利的心態使得這部分廣告主頻繁變化廣
告，導致的結果就是產品在消費者心目中難以留下固
定的形象，廣告對銷售的拉動乏力。在廣告對銷售拉
動力不夠的情況下，經營者就更加期望通過改變廣告
來拉動銷售，在這樣的惡性循環下，叫賣式的，大肆
吹噓“第一、最、獨創、源自XX國、趕快購買……等
明目張膽置廣告法于不顧的說辭，生搬硬造的玄而又
玄的概念粉墨登場，更有甚者用所謂的消費者聲淚俱
下地現身說法，訴說使用了如何如何好，立竿見影解
決了自己遇到的各種美容問題、心病等表現手段，也
堂而皇之地出現在熒屏上。
兩種截然不同的風格，在一定程度上折射出在化妝
品同業之中、以廣告為代表的營銷手段存在巨大的“
貧富差距”，有人將其認為是勢力懸殊導致的后果。
固然，國際品牌財大氣粗，但關鍵還是在于企業主品
牌經營哲學、經營態度上的差距，大品牌注重樹立自
己品牌的形象，通過提升品牌的形象讓消費者產生美
好的聯想，并在購買時帶來愉快的購買體驗。從而實
現產品的銷售、銷售額的增長、市場占有率的提高。
是一種攻心為上的戰略。是一種基業常青，百年品牌
的實踐。
那些聲嘶力竭般叫賣的品牌，是以一種強勢環境下
的讓消費者失去自主而實現購買，雖然實現了購買行
為，但留給消費者的是一種：上當受騙了，再也不買
了的感受。是一種貼身肉搏和刺刀見紅的戰術。它能
夠實現一場戰斗甚至一場戰役的勝利，實現短期的銷
售走紅，但卻無法贏得戰略的成功。是一種短期的行
為。一種揠苗助長的短視行為。
眾里尋她千百度，化妝品廣告路在何方？
樹立品牌形象，通過形象拉動銷售增長的“曲線救
國”策略，需要較長的時間和雄厚資本，且成功機率
和抽身而退的自由度都不是由自己能決定，不能想退
就退；讓廣告直接為銷售服務，能在短時間看到效果
且當預感局勢不妙時也能及時全身而退，但卻難以做
大做強，做長做久。
化妝品品牌廣告該如何打？打什么內容？怎樣才能
實現名利雙收？這是廣告從業者與化妝品經營者一直
都在思考的問題。在廣告無孔不入、資訊泛濫成災的
今天，化妝品廣告到底應該說什么、怎么說，才能引
起人們的注意？才能真正實現產品的銷售？……
廣告對于品牌營銷的重要性以及受廣告主的重視程
度，從央視一年高比一年的“標王”標價，哈藥神話
、腦白金神話我們可見一斑，但同時“標王”的一個
個相繼風光不在，好像又在像我們昭示廣告他也不是
“包治百病”的良藥，廣告這柄雙刃劍，他一方面在
造神，另一方面又在將神拉下圣壇，在業界有“打廣
告是找死、不打廣告是等死”的說法，廣告一時間似
乎成了雞肋，打廣告還是不打廣告？成了那道“落水
后是先救母親還是妻子”的難題？
真的有這么難嗎？其實只要解決好了廣告中“說什
么”與“怎么說”的問題，找到二者之間的黃金分隔
點，好的材料、好的火候和好的鑄劍師，打造了好的
利器，神兵在手，可能不會有下一個神話但會有下一
個英雄。
好的廣告片來自好的廣告創作，廣告制作首先應該
是“說什么”，然后才是“怎么說”。有銷售力的廣
告，無不是在“說什么”上打動了消費者，找到了消
費者欲望的G點，從而吸引了消費者購買產品。
如果把廣告比作一位美女，花枝招展、濃妝艷抹能
吸引人的目光；熱情奔放、顯山露水能讓目光聚焦。
低眉順眼、鶯聲燕語也能讓無數人側目。
廣告的“說什么”，就如同美女選擇通過衣服露哪
里一樣，是如凝脂般的肌膚？還是增一分則肥，減一
分則瘦的身材？是猶抱琵琶半遮面的羞澀還是360度
的曝光？
廣告中我們該露哪一些？怎么樣露？
“說什么”在一定意義上就是廣告的DNA，他是廣
告的“刀刃”，是區別其他同類廣告的最本質的東西
，是廣告最具核心競爭力的東西，任何一個廣告，要
想不被淹沒，要想引起目標消費者的注意，就需要“
暴露”品牌與消費者最關注的結晶體。通過“怎么說
”這個載體，水漲船高，讓“說什么”表達更加清晰
，更容易讓消費者接受。
白大夫，大膽表“白”下的優雅騎士
相信不少愛看電視劇的觀眾，尤其是喜歡看中央電
視臺電視劇頻道的觀眾，對其《黃金劇場》開播前的
那則“你白、我白、大家白！白大夫，就是讓你白！
一白再白！白！白！白！”的廣告語不會陌生，一個
30秒不到，對白不過50個字的廣告片里，“白”字就
出現了十多個，更有“一白再白！白！白！白！”這
樣四“白”連出的罕見對白，大有讓“恒源祥，羊！
羊！羊！”相形見絀的勢頭。
白大夫廣告片中的一連串表“白”，在消費者中炸
開了鍋，消費者對此仁者見仁，智者見智，有人認為
這個廣告俗氣，沒有內涵，黔驢技窮，只好拿“白”
這個最赤裸的詞來了。也有人認為這并不是技窮之后
的濫作，而是其貌不揚外表下的“金玉其心”，大巧
若拙，大智若愚，正是白大夫廣告的高明所在。
白大夫不到三十秒出現十幾次“白”的高頻率表“
白”，恰到好處完成了廣告“說什么”和“怎么說”
，為白大夫品牌及產品創造了“獨具特點的銷售說辭
”，并且制造了獨特記憶點，與恒源祥的“羊！羊！
羊！”有異曲同工之妙，與同行形成了區隔，亮出了
自己的特點。但白大夫這樣又有他自己更深的內涵。
白大夫品牌以“專注科學美白”為品牌安身立命所
在，強調“白”，突出了品牌的核心價值，切合了亞
洲消費者最迫切的愿望；追求美白，希望自己擁有白
皙透亮的皮膚。（因為根據醫學調查，36%的亞洲女
性有斑點的困擾，更有57%的女性對暗沉的膚色不滿
意。）
一白遮三丑，在白大夫不停吶喊的背后，其實是品
牌飽含“讓女人更漂亮，一切為了女人”的品牌責任
心。也正是基于這一點白大夫才一而再、再而三地強
調白。
另白大夫品牌名中以“白”起首，在中國這個有著
“行不改名，坐不改姓”文化傳統的國度里，再加上
它又與品牌個性和產品賣點不謀而合，無論從企業經
營、品牌塑造還是從讓受眾易于記憶和產生聯想出發
，強調“白”也是最恰當不過了。
白大夫作為近幾年來在專業線和日化線都頗有建樹
的品牌，其迅猛發展的勢頭，引起了無論是專業線“
草莽”還是日化線“宗師”都為之側目。白大夫的成
功，今日的輝煌，與它的厚積厚發分不開，他這非一
般的廣告策略，對于其今日能與那些德高望重、資深
歷厚的品牌共同逐鹿的化妝品市場上隨意馳騁功不可
沒。
后記
一個成功的廣告除了要拉動銷售外，他的每一次播
出都應該是在為品牌增值，為品牌積累資產，化妝品
廣告不能一味的模仿國際品牌大打形象，這樣容易犯
“好高騖遠”的毛病，但也不能赤裸叫喊，這樣容易
導致“欲速則不達”，白大夫的成功給正面對內憂外
患，正在化妝品界掙扎著尋找突圍的品牌提供了一條
思路：整合好自己的資源，找準消費者欲望的“G”
點，將二者淬煉于一體，通過廣告這件外衣準確傳達
給自己“暗戀”的消費者。白大夫以中央電視臺等優
質媒體，以高屋建瓴之勢讓自己獨特的一連串獨“白
”表現形式在消費者心里留下了位置，讓消費者耳目
一新，挑起了消費者的好奇。最終贏得了消費者的歡
心。
好的廣告，應該能引導消費者順利完成AIDAS過程
，從第一眼看到廣告就被其A（Attention）吸引、注
意；幾次后就萌發I（Interesting）產生興趣；通過
匯聚多渠道的信息，發生D（Desire）引發欲望）；
與自身需求吻合的賣點、終端鋪貨的由點及面和陳設
以及導購小姐的專業熱情服務，讓消費者最終完成了
第二個A（Action）促使購買行為；過硬的產品質量
和功效及售后服務，最后達到了S（Satisfaction）
達到滿意。為重復購買奠定基礎。成功的廣告讓這一
過程一氣呵成。
但同時，我們也要注意到，廣告不是萬能的，不能
盲目崇拜廣告，廣告只是營銷木桶中的一塊木板，要
桶能裝最多的水，實現營銷成果的最大化，需要所有
的木板的配合，渠道、公關活動、終端攔截等都需要
經營者去努力、去創新。在一個終端為王的時代，廣
告如何最大限度的接近消費者，與他們做最親密的接
觸、廣告如何配合企業營銷中心下移等問題都需要經
營者去用心思考。
|
|
|
